Attendre la fin des soldes : bonne ou mauvaise idée ?

Le premier jour des soldes, vous entrez dans un magasin ou vous ouvrez votre site préféré. Le choix est là, les remises sont réelles, mais elles plafonnent à 20 ou 30 %. Une petite voix vous dit d’attendre : dans deux semaines, ce sera peut-être à -50 %. Alors vous refermez l’onglet. Et deux semaines plus tard, la référence que vous aviez repérée n’est plus disponible dans votre taille.

Ce scénario, des millions de consommateurs le vivent chaque saison. La question de savoir quand acheter pendant les soldes est l’une des plus récurrentes de la consommation en ligne. Et la réponse qu’on lit le plus souvent, « ça dépend », est vraie mais insuffisante.

Il existe des critères précis pour décider. Ils tiennent à la nature du produit, à la structure des stocks et à la façon dont les enseignes organisent leurs démarques. Cet article les détaille, sans promesse vague ni conseil inapplicable.

Comment fonctionnent les soldes en France

Une durée fixe et deux périodes annuelles

Les soldes légaux en France obéissent à un cadre précis. Ils se déroulent deux fois par an : en janvier pour les soldes d’hiver, en juin-juillet pour les soldes d’été. Chaque période dure quatre semaines. Ces dates sont fixées par arrêté ministériel et s’appliquent à l’ensemble du territoire, avec quelques ajustements pour les départements frontaliers et d’outre-mer.

Ce cadre légal distingue les soldes de toutes les autres opérations promotionnelles : ventes privées, promotions flash, codes promo. Pendant les soldes, les commerçants sont autorisés à vendre à perte, ce qui n’est pas le cas le reste de l’année. C’est ce qui rend les remises de fin de soldes possibles : les enseignes peuvent se permettre de liquider leurs stocks à des prix inférieurs à leur coût d’achat.

La structure en « démarques successives » est une pratique commerciale, pas une obligation légale. Certaines enseignes appliquent une remise progressive semaine après semaine. D’autres préfèrent une remise d’entrée plus forte dès le premier jour. Il n’y a pas de règle uniforme, ce qui complique les comparaisons entre enseignes.

Pour approfondir le fonctionnement des deux périodes, les articles sur les soldes d’hiver et les soldes d’été détaillent les dates et les spécificités de chaque saison.

Ce que la règle des 30 jours change pour vous

Depuis janvier 2022 et la transposition de la directive Omnibus, le prix de référence affiché barré doit correspondre au prix le plus bas pratiqué par le vendeur dans les 30 jours précédant la promotion. Cette règle s’applique aux soldes comme à toutes les autres opérations promotionnelles.

Concrètement, cela signifie qu’un commerçant ne peut plus afficher « Prix habituel : 150 €, Prix soldé : 75 € » si le produit n’a jamais été vendu à 150 € dans le mois précédent. La pratique qui consistait à gonfler artificiellement le prix de référence juste avant les soldes est théoriquement encadrée.

Dans la pratique, les contrôles de la DGCCRF restent peu fréquents et les sanctions rares. Mais la règle a eu un effet réel sur les enseignes les plus exposées médiatiquement. Elle justifie aussi de suivre les prix des produits que vous ciblez dans les semaines précédant les soldes : c’est le seul moyen de savoir si la remise affichée est cohérente avec le prix réellement pratiqué.

Les fausses réductions pendant les soldes restent un phénomène documenté, même si la directive Omnibus en a réduit l’ampleur. Garder cela en tête est utile avant de se décider sur la base d’un prix barré.

Ce qui change vraiment entre la première et la dernière démarque

Des remises qui progressent, mais pas de façon uniforme

La progression typique des remises pendant les soldes suit une logique simple : plus on avance dans les semaines, plus les pourcentages augmentent :

• En première démarque, les remises se situent généralement entre 20 et 30 %.
• En deuxième démarque, elles passent souvent à 40 ou 50 %. E
• n fin de soldes, les étiquettes peuvent afficher 60, 70 voire 80 % sur certains articles.

Mais cette progression n’est ni uniforme ni garantie. Elle varie selon les enseignes, les catégories de produits et les années :

• Certaines marques pratiquent une remise d’entrée plus forte pour attirer les clients dès le premier jour, puis ne bougent plus leurs prix.
• D’autres appliquent des démarques très progressives, semaine par semaine. La structure des soldes d’une enseigne donnée ne ressemble pas forcément à celle de ses concurrentes.

Ce qui est constant, en revanche, c’est que les remises les plus spectaculaires s’appliquent à un stock qui s’est considérablement réduit. Un -60 % sur un article dont il reste deux exemplaires dans une taille peu demandée est moins intéressant qu’un -25 % sur un article disponible dans toutes les tailles.

C’est ce paradoxe qui structure toute la réflexion sur le moment idéal pour acheter.

Des stocks qui fondent en parallèle

La réalité des rayons en fin de soldes est souvent décevante. Ce qui reste après deux ou trois semaines, ce sont les tailles extrêmes (très petites ou très grandes), les coloris peu demandés, les modèles anciens que personne n’a voulu acheter même à plein tarif. Ce n’est pas systématique, mais c’est la tendance lourde dans la plupart des catégories.

Les produits qui disparaissent en premier sont précisément ceux que tout le monde cherche : les tailles courantes en mode et chaussures, les coloris neutres et classiques, les références populaires en électronique et électroménager. Ces articles partent souvent dans les premières heures de la première démarque, parfois avant la fin de la première journée pour les plus demandés.

En ligne, le phénomène est encore plus marqué. Les stocks numériques sont partagés entre tous les acheteurs simultanément, et la visibilité des promotions est immédiate. Un article mis en avant le premier jour des soldes peut être épuisé en quelques heures, quelle que soit la quantité initiale.

Certaines enseignes réapprovisionnent leurs stocks en cours de soldes avec des invendus d’autres magasins ou des retours clients. Ce n’est pas systématique, mais ça arrive, notamment dans les grandes enseignes de mode et de sport. Vérifier en magasin en milieu de période peut réserver des surprises.

Première démarque : quand il vaut mieux ne pas attendre

Les produits à stock limité ou à taille spécifique

La mode et les chaussures sont les catégories où attendre est le plus risqué. Les tailles courantes, celles que la majorité des acheteurs recherchent, partent en quelques heures lors de la première démarque. Un 38 ou un 40 en chaussures, un M ou un L en vêtements : ces références sont systématiquement épuisées avant la fin de la première journée pour les articles populaires.

Si vous avez une taille standard et que vous visez un article précis plutôt qu’une catégorie générique, attendre revient presque toujours à renoncer. Ce n’est pas une question d’anticipation ou de stratégie : c’est simplement la réalité mécanique des stocks limités face à une demande concentrée sur les premières heures.

Le même raisonnement s’applique aux articles de sport, aux sacs et accessoires en édition limitée, et plus généralement à tout produit dont la disponibilité est déjà tendue hors soldes. Si l’article était difficile à trouver avant le début des soldes, les soldes ne créent pas de stock supplémentaire. Ils redistribuent un stock existant à un prix plus bas, mais ce stock reste le même.

La règle pratique est simple : si votre achat dépend d’une taille, d’un coloris ou d’une référence précise, la première démarque est généralement le bon moment. Les 10 ou 15 points de remise supplémentaires que vous pourriez obtenir en attendant ne valent pas le risque de ne plus trouver ce que vous cherchiez.

Les produits tech avec une référence exacte en tête

En électronique et en électroménager, la logique est similaire mais pour des raisons différentes. Les distributeurs ne commandent pas de stock supplémentaire pour les soldes. Ils soldent ce qu’ils ont déjà en rayon. Si un modèle précis, un aspirateur d’une marque particulière, un écran d’une diagonale spécifique, une référence de smartphone, est disponible en faible quantité avant les soldes, sa disponibilité pendant les soldes sera identique ou inférieure.

La différence avec la mode, c’est qu’en tech, il n’y a pas de « taille ». Mais il y a des références. Et certaines références très demandées, souvent celles qui ont reçu de bonnes critiques dans les mois précédents, s’épuisent rapidement dès les premiers jours. Le fait qu’un produit soit « en stock » au sens large ne signifie pas que le modèle exact que vous cherchez le soit.

Il y a aussi une considération de timing propre à la tech : les soldes de janvier tombent juste après les fêtes de fin d’année, période où les stocks ont souvent déjà été entamés. Les soldes d’été, eux, précèdent les nouvelles sorties de rentrée. Dans les deux cas, attendre la fin des soldes pour acheter un produit tech ciblé expose au risque que la référence ait disparu bien avant.

Une nuance cependant : si vous êtes flexible sur la marque ou le modèle et que plusieurs références vous conviendraient, vous pouvez vous permettre d’attendre. Il restera probablement quelque chose d’intéressant. C’est le cas de figure où la patience peut payer.

Fin de soldes : quand la patience est vraiment payante

Les catégories à stock abondant et sans contrainte de taille

Tout ne se vide pas au même rythme. Certaines catégories conservent un choix correct jusqu’en fin de soldes, parce que les stocks initiaux sont importants et parce que la demande ne se concentre pas sur quelques références précises. C’est le cas du linge de maison, de la literie, de la vaisselle, de la décoration et d’une partie de l’équipement de cuisine.

Dans ces catégories, attendre les dernières démarques est souvent la stratégie la plus rationnelle. Les remises de 50 à 60 % sur une parure de lit ou un ensemble de casseroles sont réelles, le stock est encore là et vous n’avez pas besoin d’une taille particulière. Le seul risque est de ne plus trouver le coloris ou le motif exact que vous préfériez, mais si vous êtes flexible sur ce point, l’économie est substantielle.

Le même raisonnement s’applique à certaines catégories de mode : les vêtements de grande taille, les tailles XS et les pointures atypiques restent souvent disponibles en fin de soldes, parfois avec des remises importantes, précisément parce que la demande y est plus faible. Si vous êtes dans ces cas de figure, les dernières semaines des soldes peuvent réserver de bonnes surprises.

Les produits de soin, les cosmétiques et certains accessoires suivent également cette logique. Les stocks sont généralement suffisants pour durer plusieurs semaines et la demande est moins concentrée sur des références précises.

Les achats sans urgence ni contrainte de disponibilité

La deuxième condition pour que l’attente soit payante, c’est de ne pas avoir besoin du produit immédiatement. Si vous cherchez un manteau d’hiver en janvier et que vous en avez besoin pour les semaines à venir, attendre la fin des soldes pour économiser 20 points de remise supplémentaires n’a pas de sens pratique. Vous passerez les semaines de froid sans manteau.

En revanche, si vous achetez en prévision ou si le produit n’est pas destiné à un usage immédiat, attendre est parfaitement rationnel. Acheter du linge de maison en fin de soldes d’hiver pour l’utiliser toute l’année, investir dans du matériel de sport en fin de soldes d’été pour la rentrée : ce sont des cas où la patience est clairement récompensée.

L’acheteur flexible bénéficie de la fin des soldes de deux façons : il peut attendre les meilleures remises et il n’est pas contraint par une référence précise. Si plusieurs produits lui conviendraient dans une même catégorie, il choisira parmi ce qui reste, avec des remises maximales. C’est le profil qui tire le meilleur parti des dernières semaines.

Ce type d’achat réfléchi et anticipé est, en pratique, plus rare qu’on ne le pense. La plupart des achats pendant les soldes sont déclenchés par la vue d’une remise, pas par un besoin planifié. Mais pour ceux qui s’y préparent, la fin de période offre des opportunités réelles.

La méthode pratique pour décider

Trois questions à se poser avant d’acheter

La décision entre première démarque et attente se réduit à trois questions concrètes. La première : est-ce que ce produit dépend d’une taille, d’un coloris ou d’une référence précise ? Si oui, chaque semaine d’attente augmente le risque de ne plus le trouver. La deuxième : est-ce que le stock de ce produit est visiblement abondant ou limité ? Un article affiché en grande quantité sur plusieurs pages d’un site, dans toutes les tailles, résistera mieux à la pression des premières semaines qu’un article disponible en deux exemplaires.

La troisième question est la plus importante : est-ce que le prix barré correspond à ce que j’ai observé avant les soldes ? C’est la seule façon de savoir si la remise est réelle. Un -40 % sur un prix qui a été gonflé trois semaines avant le début des soldes n’est pas une remise de 40 %. C’est une remise sur une valeur artificielle. L’effet d’ancrage du prix barré est puissant : il nous fait accepter comme réelle une référence qui ne l’est pas toujours.

Si les réponses sont « non », « abondant » et « cohérent avec ce que j’ai vu », attendre est rationnel. Si l’une des réponses est « oui », « limité » ou « suspect », acheter en première démarque est généralement la meilleure décision.

Cette grille de lecture s’applique à la grande majorité des situations. Elle ne garantit pas le résultat parfait, mais elle évite les deux erreurs les plus courantes : acheter précipitamment sous l’effet de l’urgence et attendre trop longtemps un article qui ne sera plus disponible.

Le cas particulier des soldes en ligne

Les soldes en ligne obéissent aux mêmes lois que les soldes en magasin, mais la mécanique des stocks y est plus brutale. La visibilité est immédiate pour tous les acheteurs simultanément, et les algorithmes de recommandation orientent une grande partie du trafic vers les mêmes articles populaires. Un produit bien noté et mis en avant peut être épuisé en quelques heures, quelle que soit la quantité initiale.

L’avantage des soldes en ligne, c’est que l’historique des prix est vérifiable. Des outils comme Keepa sur Amazon ou CamelCamelCamel permettent de voir si le prix barré affiché correspond à un prix réellement pratiqué dans les semaines précédentes. Pour les autres sites, un suivi manuel dans les trois à quatre semaines précédant les soldes suffit à constituer une référence fiable.

En ligne, le risque de rater un article en première démarque est encore plus élevé qu’en magasin, parce que la concurrence est nationale, voire internationale. En revanche, les alertes de restockage existent sur certains sites et permettent d’être notifié si un article épuisé redevient disponible, parfois en cours de période.

Le cashback est également disponible pendant les soldes sur la plupart des plateformes, ce qui peut s’ajouter à la remise obtenue. Vérifier la disponibilité du cashback avant d’acheter ne prend qu’une minute et peut représenter un gain supplémentaire de 2 à 5 %.

Ce que les soldes ne remplaceront pas

Les soldes sont un moment réel pour acheter moins cher, mais ils ne sont pas le seul levier disponible et pas toujours le plus efficace. Le cashback, par exemple, fonctionne tout au long de l’année, y compris pendant les soldes, et s’applique sur des marques qui ne font jamais de remises publiques. Combiner une remise de soldes avec du cashback est possible dans la plupart des cas et ajoute 2 à 5 % au gain réalisé.

Les ventes privées proposent parfois des remises comparables à celles des premières démarques, mais sur des périodes plus courtes et avec des stocks plus ciblés. Elles peuvent être une alternative intéressante pour les produits qui ne bénéficient pas d’une remise significative pendant les soldes légaux.

Le reconditionné mérite également d’être mentionné. Pour les produits tech, un reconditionné « comme neuf » acheté avec une garantie représente souvent une économie de 20 à 40 % par rapport au prix neuf, sans dépendre du calendrier des soldes. Si le produit que vous cherchez est disponible en reconditionné de qualité, c’est parfois plus intéressant que d’attendre les soldes.

Enfin, les soldes répondent à une logique saisonnière qui ne coïncide pas toujours avec vos besoins. Acheter un manteau d’hiver en fin de soldes de janvier, c’est possible, mais vous l’utiliserez peu cette saison-là. Le meilleur prix n’est pas toujours le bon prix si le timing est mauvais.